打造好logo行銷品牌

寄件者: "yawen"
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主旨: 打造好logo-----------行銷品牌
日期: 2002年5月28日 下午 04:35



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      名字、視覺、音樂、標語：四大元素打造好logo
       
      麥當勞的「M」像漢堡？
      星巴克和咖啡有什麼關係？
      在《e天下》的eMBA  Club講座裡，
      博偉電影行銷經理、名作家王文華，以許多有趣的實例，
      從企業識別系統，談品牌經營策略。   

      撰文─侯如珊

      繼「所有產業都是娛樂產業」之後，博偉電影行銷經理、也是知名作家王文華再度為《e天下》雜誌開了第二堂eMBA課程，這次他談的主題是「從企業識別系統來談品牌策略」。

      要談企業識別系統的作用，王文華先說明建立成功品牌必須經歷的三階段。

      王文華說，要建立成功品牌，有三個必經階段：

      ●第一階段：要先造成對品牌的注意力（awareness），必須以大量的廣告曝光，打開品牌知名度；
      ●第二階段：建立產品的情感連結，讓消費者對於產品產生特殊情感認知；
      ●第三階段：創造出品牌的獨特個性。

      在建立成功的品牌之前，建立一個成功的企業識別系統，是不可或缺的。

      一個企業識別系統包含哪些元素呢？王文華指出，一個企業識別系統，由四大元素所構成，包括「企業名字」、「logo視覺外型」、「搭配logo的音樂」與「創造有力的slogan（標語）」。

      由於企業識別系統必須在廣告體系發揮作用，因此在介紹完企業識別系統的各項元素之後，王文華以廣告案例的錄影帶，為聽眾說明，企業識別系統在廣告系統中，如何塑造消費者與品牌情感上的連結、最終創造出品牌獨特的個性。

      元素一：企業的名字

      首先，王文華先與在場來賓一起討論企業識別系統的第一個元素：企業的名字。

      王文華先拿出美國財經媒體《商業週刊》（Businessweek）在2001年所做的全球知名品牌排名。在瀏覽這些知名的美國企業品牌之後，王文華與來賓再一場腦力激盪，一起把這些品牌名字做出大致分類。在許多互動與討論中，最後歸納出四種品牌名字的分類。

      第一類：「單純公司名稱」

      純粹是公司名稱的縮寫，或是以創辦人名字為企業的品牌。令人訝異的是，許多美國知名的公司，都屬於這種類型，這些企業名字平凡無奇，但由於公司經營成功，使企業的名字也跟著出名，甚至眾所皆知，像是IBM（International  Business  Machine）、奇異（General  Electric）等，都是這樣的例子。

      雖然這一類的名字背後思考比較單純，但是王文華強調，要取一個成功企業的名字，還是要以易記、簡短為主。王文華還指出，有時企業名字必須具備一點奇特、怪異的性質，可以為企業名字加分；例如，玩具反斗城（Toys  "R"Us），就令人印象深刻。

      在討論過程中，來賓指出，戴爾電腦來自創辦人名字麥可‧戴爾（Michael  Dell）、惠普（HP）來自創辦人名稱惠烈與普克（Hewlett  &  Packard)、迪士尼（Disney  ）來自創辦人華德‧迪士尼（Walt  Disney）都屬第一種類的範疇。

      第二類：「與產品內容有關」

      這一類的產品名稱，可以傳達出產品的用途、功能。例如，以去除頭皮屑為主打功能的洗髮精取名為海倫仙度斯（Head  and  Shoulders），就是要傳達出產品的內容與「頭與肩膀」相關──要清除在頭髮上與肩頭上的頭皮屑；美國軟體大廠微軟（Microsoft）的名字中的soft也傳達出產品的內容：電腦軟體。

      第三類：「與產品的功能有關」

      表達產品功能的名字也是常見的企業名字。有時，這一類的產品名稱名氣會大到讓人漸漸當做該類產品的總稱，例如馬桶堵塞清潔劑「通樂」，就清楚傳達「清除馬桶堵塞」的訊息，也常常被眾人拿來做為所有馬桶清潔劑的代稱。

      第四類：「表現產品優點、效益」

      例如康柏（Compaq）的名字，意味著「壓縮的、輕薄的」，希望能表現出產品輕巧、容易攜帶的特性。

      元素二：logo的視覺外型

      企業的名字，除了文字，一般人第一眼看到的是logo的視覺外型。談到最佳的logo視覺外型，王文華認為，麥當勞的「M」就是一個典型成功的例子，圓弧狀的造型讓人聯想到漢堡的兩片麵包。此外，Nike的弧線、迪斯奈樂園的米老鼠耳朵也都是知名的logo。

      王文華歸納，logo的外型，有三種成功要素：

      第一種：「造成產品的聯想」
      像是麥當勞「M」的圓弧狀。

      第二種：「代表公司名稱」
      像是7-11，P＆G，連鎖零售商Kmart的「K」。

      第三種：「抽象的情感連結」
      像是味全的logo有五個圈圈，代表食物「酸、甜、苦、辣、鹹」五種味道。

      不過，產品的logo也可以橫跨以上三種要素的運用，蘋果電腦的蘋果就是一個很好的例子。

      蘋果電腦的蘋果標誌，代表公司的名字「蘋果」。但是「蘋果」也可以延伸為聖經上「伊甸園亞當、夏娃咬了一口的蘋果」，因為亞當、夏娃「反叛上帝的權威」，好比使用電腦的人「反叛電腦權威IBM」。五色蘋果標誌，可以表現蘋果電腦在色彩上的表現效果，以及強調蘋果「與眾不同」的主張。

      元素三：搭配logo的音樂

      音樂，在企業識別系統中也扮演重要的角色。王文華現場播了一段「21世紀福斯」音樂，有來賓表示，在聽到之後，腦中立刻浮現電影院裡面的情景，所以音樂也可以當做企業識別系統的重要元素。同樣地，在每次英特爾播出微處理器廣告，結束時，也有一段跳躍、清亮的音樂；伯朗咖啡也是有一段熟悉的音樂，配合廣告播出。

      在音樂的使用上，也有一定的策略。一般而言、音樂的使用需要有一致性，讓觀眾耳熟能詳之後，形成一定的認知與聯想。不過，當產品改變，音樂的使用有時也必須跟著變化。例如新聞電台News98的音樂從一段悠揚的音樂改變為年輕、活潑「時時刻刻報新聞」搖滾風味的音樂，就是為了表達出這家廣播新聞台的新聞動態與即時性。

      不過，王文華認為，有些產品的音樂使用，就不需要一致性。例如娛樂、年輕產品，由於不能給人老化的感覺，在音樂的使用上，就要注意得隨著時間而變化；反之，要傳達永恆感覺的產品像是咖啡，就可以持續使用相同的音樂。

      元素四：  創造朗朗上口的slogan

      「Just  do  it！」這個Nike的slogan你一定不陌生。slogan也是企業識別系統不可或缺的元素之一。但是為何有些slogan可以深植人心呢？例如塑身美容機構媚登峰「Trust  me，you  can  make  it！」、披薩店「達美樂，打了沒？」、麥當勞「歡聚歡笑每一刻」。

      王文華說，slogan的設計上，除了要有力，念得順口，其他的運用條件和另外的企業識別系統要素一樣，要從傳達產品內容、效益與塑造品牌個性出發。

      廣告分享

      在分析完企業識別系統必備的元素之後，接著王文華以許多廣告實例，談企業識別系統最後進入廣告系統後展現出來的效益。以下是王文華分析的幾則重要的產品廣告：

      蘋果電腦的「think  different」系列廣告：

      蘋果電腦的廣告向來都是以大膽與創意著名。其中「think  different」一系列的廣告，就受到了相當多的矚目。像是建築物巨型平面廣告，以金恩博士、畢卡索的臉部為特寫，底下只寫一句話：「think  different」。另外，一系列以愛因斯坦、甘地為主題人物的電視廣告，電視裡的旁白說：「這些是自以為可以改變世界的瘋子......，是想法不一樣的人，別人當他們是瘋子，我們則認為他們是天才；因為這些瘋狂到自以為可以改變世界的人，往往就真的改變了世界。（Here  are  the  crazy  ones......,ones  that  think  differently.  While  some  see  them  crazy  ones,  we  see  genius,  because  people  crazy  enough  to  think  they  can  change  the  world  are  the  ones  who  do.）」這樣優美有力的文字呼應了蘋果電腦鼓吹反叛權威與傳統的主張。

      Starbucks咖啡的logo:

      在街頭，常常可以看到的綠色Starbucks的logo。但是星巴克咖啡（Starbucks）的企業識別系統有什麼來源？這樣的logo跟咖啡有何關係呢？

      王文華表示，Starbucks這個名字的出處來自於美國文學「白鯨記」，Starbucks是白鯨記中船上一位愛煮咖啡大副的名字，由於這位大副個性溫和也喜好大自然。所以從這樣一個大副的角度出發，Starbucks也希望傳達對於環保的重視與對自然的尊重。

      但是為何Starbucks的logo卻是一個如美人魚般外型的女性，這個女性又是誰？在這一點上，眾說紛紜。有人說是歐洲人熟知的女神伊斯（Isis）為大地之母；現場有一位擔任過9年船員的來賓表示，在船頭以少女祭祀諸神，是保佑船員平安的一個古老傳統。但是為何以男性大副為名，Starbucks要以女神為logo呢？王文華提出另一個解釋，或許是因為Starbucks為了中和強硬的男性形象，於是採用女性的象徵。

      BMW的廣告

      BMW的logo底下，可以看到一行slogan：the  ultimate  driving  machine（駕乘樂趣，創新極限）。為了傳達這樣的觀念，BMW有一則滑雪廣告，以滑雪感受到的速度快感，來傳達駕乘BMW可以帶來的原始快感與樂趣，也是相當傳神的廣告作品。

      Volvo的廣告

      不以開車快感，或是美麗外觀的為訴求的Volvo，以車子的安全性為廣告重心，為了傳達「珍惜生命，小心駕駛（Drive  safely  for  life）」的概念，Volvo的廣告都比較中規中矩，表現穩重。

      Volkswagen的廣告

      個性車種Volkswagen，以強烈的品牌個性為訴求，以一句：「在人生的道路上，有乘客，有駕駛；  我們徵召駕駛」（On  the  road  of  life,  there  are  passengers  and  drivers.  Driver  wanted.）為廣告詞，暗示開Volkswagen的人是有自主性的人，也是塑造品牌的性格。

      VISA的廣告

      VISA的廣告策略以「隨心所欲（get  you  everywhere  you  want  to  be）」為主題。王文華現場分享了一張以充滿野性的女孩身體上的一個小惡魔刺青為特寫的平面廣告，表達出年輕女孩自由奔放的慾念。同樣地，章子怡所拍的廣告，不在乎地打爛飯店的裝潢與擺設，最後以一張VISA付款收場，也是要表達「隨心所欲」的自在。

      Mastercard的廣告

      萬事達卡（Mastercard）則是以「萬事皆可達，唯有情無價」為主要訴求。Mastercard製作的一系列廣告，強調「錢」不重要，「感情」才重要的訴求（There  is  something  that  money  can't  buy）。例如，第一次出去約會的男女，儘管吃飯、喝東西需要花許多錢，但是「找到一個願意出去第二次約會的人，是無價的！」相同的廣告訴求，也用在表達家庭與親情的廣告中。

      可口可樂的廣告

      可口可樂有幾則廣告，不以產品為主要訴求，而是以「慾望」作為產品的情感連結：一個「壯男」型送貨員到充滿女性員工的辦公司，為可樂販賣機補充罐裝可樂，女員工無不為之忘情，停下手邊的工作。這樣的廣告是以抽象的慾望煽動對可口可樂的情感連結。

      蠻牛的廣告

      最近，營養補充飲料「蠻牛」也以一則有趣的廣告，引起許多人的討論。廣告中的男主角懷中抱著一個嬰兒，背著一個冰箱爬樓梯，一句：「你累了嗎？」清楚地表達飲料的功能。現場男性來賓還特別表示，這觸及了男性觀眾的心聲。

      品牌延伸運用

      當然，這堂課並沒有辦法把所有的企業識別系統的運用都詳細討論。尤其，有來賓提出跨產品的品牌運用，像是Yamaha能夠用在機車，也能用在鋼琴上，設計師品牌Calvin  Klein同一個品牌可以用在衣服、家庭用品、香水等產品上，同一品牌名稱該如何跨產品的延伸，也是一個很值得討論、思索的問題。