創業失敗的10個教訓

創業失敗的10個教訓
阮一峰 發表於 2009年05月 1日



三天前，playcafe.com在停止更新3個月後，正式宣佈關閉。
網站創始人Mark Goldenson寫了一封很長的公開信，總結了自己從失敗中得到的10個教訓。他這樣說：


我下面要寫的是一份“驗屍報告”，總結了我們做對的和做錯的事，以及我們下一次會如何改進。我感到，很多創業者不願意談論自己的失敗，也不願意反思。我希望，你能從我的失敗中發現一些有用的東西。
在展示這份“驗屍報告”之前，我先簡單說一下，playcafe.com到底是一個怎樣的網站。
實際上，與其說playcafe.com像網站，不如說它更像一檔即時的網路電視節目。從2007年4月網站創立，一直到2008年5月，在每天晚上的6點和7點，它準時播放二次遊戲節目。訪問者通過網路，一邊收看直播，一邊回答節目中提出的問題，優勝者可以獲得獎金。

儘管playcafe.com的效果不算很差，實際上是相當好：每個訪問者的平均停留時間是87分鐘，一星期之內，40%的初次訪問者會選擇再次訪問。但是，由於訪問者的數量始終不夠多，加上金融危機的爆發，最終導致了網站的關門。
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下面就是Mark的10點教訓，以及我對每一點的感想。

1. 儘快拿到風險投資

Find quick money first.

Mark說，他們很幸運，認識一些矽谷中實力最雄厚的風險投資家。但是後來發現，這並不有利。因為這樣的風險投資家，手裏有一大堆項目可供選擇，所以他們通常不願意過早介入，而寧願等到風險最小化的時候再投錢。但是，對於創業者來說，資金比建議和人脈更有價值。

Mark認為，如果有機會重新開始，他們會將重點放在那些不那麼知名的風險投資家身上，爭取在專案的最早期階段就拿到投資。

他說，你要記住一點，如果見面三次以後，還是定不下來，那麼不是你的項目不行，就是你找錯了人。從另一個角度看，如果你的項目勢頭良好，你不用去找大牌的風險投資家，他們自己就會找上門。

（【感想】我覺得這一條只適合那些市場前景良好、但是短期內不會盈利的項目。如果你的項目可以產生現金流，那麼毫無疑問，你的第一件事絕不是去找風險投資家，而是確保項目能夠自給自足，因為風險投資家最後拿走的，總比給你的多得多。）

2. 不要做內容

Content businesses suck.

每天為訪問者提供有價值的內容，是一項極其艱巨的任務。

同時做到優秀的內容和優秀的網站性能，看上去似乎可行，但是實際上很難做到。以美國三大電視網為例，它們只負責節目的傳播，大部分播放的節目都是外購的。原因就在於“製作內容”和“傳播內容”是兩件不同的事，而且難度都很大，所以最好還是進行分工。

Mark說，我們知道自己在內容製作上是新手，但是我們覺得，找個漂亮姑娘在攝像機前一站，給觀眾出出題目就夠了。事實證明我們錯了，製作高品質的內容，超出了我們的財力可以承受的範圍。

請回想一下《美國偶像》這個電視節目，它是美國收視率最高的節目，幾乎可以動用無限的資源。但是儘管如此，這個節目在直播中還是會不斷地出錯。這就足以說明內容製作的難度了。更何況除了內容以外，我們還要為伺服器宕機、受攻擊、網站升級、客戶投訴等等這些事情操心。

我建議任何創業者或投資者，在選擇內容製作這個方向之前，都要三思。走內容這條路，比走技術這條路，難度要大一個數量級。Youtube的創始人將網站賣給Google，價格是16.5億美元，但是Youtube上的內容提供者，想通過節目賺到哪怕這個數字的百分之一，恐怕都是不可能的。而且，數位錄影技術DVR和網路分享下載，都會使得你的收入減少，趕跑任何廣告客戶。

也許，走“生產內容”這條路，最主要的和唯一的原因，就是你真正喜歡做這件事，而不是為了賺錢。

（【感想】我完全同意這一點，所以我不看好任何將網志作為“內容平臺”的專案。）

3. 速度 vs. 穩定性

Know when to value speed vs. stability.

要一個性能良好、開發緩慢的網站，還是要一個性能不佳、但是開發快速的網站？

你會怎麼選擇？

在我們的原始設想中，PlayCafe是一個相當複雜的網站。內容和技術兩方面的複雜性，佔用了大量的開發時間，最終傷害到了我們。網站的每一個方面，我們都想把它做得又好又穩定。（這並不奇怪，人的天性就是這樣。）但是不幸的是，我們的行動步伐因此變得緩慢，而在這個以新穎性和娛樂性為基礎的行業中，這是致命的。

有一個隱喻，我很喜歡：如果允許一個新手一次走兩步，那麼他就可以擊敗象棋大師。（A chess novice can defeat a master if moving twice each round.）

快速的開發通常會增加軟體的錯誤和不穩定性，如果你是完美主義者，你會感到被冒犯了。但是，我同意Reid Hoffman的說法，那就是當網站的第一個版本發佈的時候，如果你看著它不感到難為情，那就說明你用來開發的時間太多了。（If you review your first site version and don’t feel embarrassment, you spent too much time on it.）

有一個例外，如果你的產品是用來完成某項特定任務的，那麼上面的說法就不成立了。比如，ebay的購物功能和twitter的發消息功能，必須保持穩定易用。這種功能的開發緩慢，恰恰是因為有大量用戶使用它，所以不能急於求成。你必須把這個功能做對。

（【感想】這就是Paul Graham說的，創業者首先要做的，就是儘快拿出產品原型，不管它有多蹩腳，只要能用就行，然後讓市場決定未來的開發方向。）

4. 珍惜每一分鐘

Set a dollar value on your time.

我有一個壞習慣，那就是喜歡找便宜貨，因此經常同別人砍價。為了把無線上網的帳單降低100美元，我可以花上3個小時去談判。我的錯誤在於忽略了時間的價值。相對於我們獲得的投資，這樣使用時間簡直太不值得了。

時間比錢重要，因為你沒法掙來更多的時間。（Time is arguably more valuable than money because you can’t raise more time.）

（【感謝】我太喜歡上面這句話了。很多人的失敗，不是因為他沒有能力，而是因為他無法有效地管理時間。我自己就是一個例子，一定要時刻鞭策自己提高效率啊。）

5. 行銷很重要

Marketing requires constant expertise.

PlayCafe最主要的失敗原因，在於銷售。其他方面的工作，我們其實做得都不差，就是銷售不行，始終無法吸引到足夠的訪問者。我後來意識到，行銷不是一個新手在業餘時間，自己就能琢磨出來的，而是需要資深的、有經驗的專業人員。

互聯網是一個超級飽和的領域，成功的行銷能夠創造和吸引“差別性的需求”，這對於業餘人員，實在是有點太難了。下一次，我們會多募集一些資金，儘早雇傭一個行銷專家。

例外的情況是產品本身非常打動人心，用戶從內心裏認同你、擁護你。這時不用你去做行銷，用戶就會主動幫你宣傳，拉來新的訪問者。但是，即使是這樣的產品，行銷也能加速它的成長。

（【感想】我覺得這一條少了一個前提，Mark沒有明確指出，產品是第一位的，行銷是第二位的。因為如果你的產品不行，再高明的行銷也沒用的。）

6. 精確估計發展用戶的成本
Control and calculate your user acquisition costs.

網站開張的初期，我們的想法很天真，覺得就是拍攝一些好玩的視頻，組織有趣的遊戲，搞一些吸引人的獎品，這樣就能把網站推廣出去。

這種想法不能算錯，但是最佳的行銷策略必須是精確的和可控的，而不能是如此粗糙和充滿變數的。如果你知道發展一個新用戶的成本，你就知道了你需要多少資金和收入，你就能控制整個流程，就能用數學公式代替猜測和臆斷。

Google的AdWords關鍵字工具，是一個很不錯的起點。它會告訴你，每一個搜索的次數和流量估計。你可以針對某個特定的搜索投放廣告。理想的投放對象，是每月搜索次數10000次以上，已售出的競價廣告位不超過3個，並且與你的網站有很強相關性的搜索詞。

比如，“game TV shows”每月有12000次搜索，已售出的競價廣告位是7個，而“2008 game show”每月有14800次搜索，售出的廣告位僅有1個。這兩種搜索的相關性，差不多是相等的，因此後者是更好的選擇，使你可以更便宜地獲得訪問者。你的第一批訪問者通常是最昂貴的，每個需要10-20美元的發展成本，以後隨著網站品牌的成長和口碑效應，發展用戶的成本就會降下來。

我們犯的一個錯誤，就是將太多的錢投在公關公司、網頁廣告和傳統媒體的廣告之上。有一次，我們花了5000美元，請了一個推廣專家，到頭來卻沒有什麼效果，此人聲稱還需要5000美元才會見效。……以後，我會儘量只把錢投在有精確資料作為依據的行銷方式上。

7. 儘早結成夥伴關係

Form partner relationships early, even if informal.

與其他公司結成夥伴關係，通常在短期內不會有明顯效果，而且這種關係也不受你控制。但是從長期看，這種做法確實有一些潛在的優點。每一個合作夥伴，都會給你帶來更多與外界的聯繫管道、更豐富的行銷手段、幫你發現潛在的競爭者，甚至最終可能成為收購你的人。

由於我們過於自信，沒有將發展合作夥伴放到優先地位，導致錯過了與CBS、FremantleMedia和GSN這樣的電視網發展更緊密關係的機會。它們後來表示，如果有更多的合作、更瞭解我們的價值的話，可能會出錢收購我們。

我學到的一點，就是非正式的關係有時也很有用，而且不用花很多時間就能建立。單純地拜訪一下其他公司的決策者，都有助於發展雙方之間的關係和善意。

8. 你總是會低估支出

Plan costs conservatively and err on the side of raising too much.

我真的覺得，如果有更多的資金，我們的結局可能會不一樣，因為我們就能嘗試更多的策略了。雖然我們做了一個很詳細的預算，但是還是大大低估了支出。下一次，我們一定會多瞭解一些成本的真實情況後，再做預算，並且在籌集資金的時候，金額一定要超過預算的金額。這也有助於節約你的時間，不必急著進行下一輪融資。

雖然預算的第一稿一定錯得離譜，但它還是有用的，你並沒有浪費時間。它能幫助你對經營活動的每一個方面，有一個大致的估計，判斷你的商業模式是理智多於瘋狂，還是瘋狂多於理智。

9. 不做沒有其他選擇的談判

The key to negotiating is having options.

我聽到的最有用的單個建議，是這樣一句話：“永遠保持多種選擇。”（Always have options.）

作為創始人和CEO，我做的每一件事幾乎都是談判。選擇風險投資者是談判，雇傭員工是談判，簽署商業協定是談判，支付供應商是談判，甚至公司內部談論技術問題也是談判。最好的讓對方服從的方法，就是明示或暗示，你有多種選擇，不一定非同他談不可。選擇不用多，兩個就夠了。如果你只有一條路可走，非跟對方談成不可，你就等著被修理吧。（Being at the mercy of a lone option is a recipe for getting screwed.）

對於談判，我的經驗是：

* 參與談判的決策人越多，整件事情就越值得談判。

* 如果你聽到有人說“這是不可談判的”，卻又說不出理由，這就表明你應該找他的上司談判。

* 禮貌地向對方暗示，你比他們有更多的耐心。

* 銷售人員通常更容易被說服，因為他們更善於社交，而且收入與銷售額掛鉤。

10. 知易行難

Knowing isn’t enough.

你知道我最喪氣的是什麼事嗎？

那就是以上九點，大部分我在創業之前就知道，可是最終還是在它們上面栽跟頭了。在創立PlayCafe之前，我已經在創業公司中工作了10年（雖然作為CEO這是第一次）。要是二年前看到上面這些文字，我的想法一定同你們中很多人現在的想法相同：“又是老一套，毫無新意。”

對於我來說，真正嶄新的體驗，就是我非常痛苦地體驗到了“知”與“行”之間的鴻溝。在矽谷這個地方，到處都會有人給你忠告，但是就像外科醫生一樣，不親自去開刀，是不會學會做手術的。我覺得，一定要有很多第一手經歷，你才發現現實是那麼複雜，充滿了意想不到的事情。很多人提忠告的時候，都會說：“只有等到你有麻煩了，才會明白我說的意思。”是的，知識來自於積累，經驗是用高昂代價換來的。

天底下有各種互相矛盾的建議，比如一些人說“要多瞭解客戶的需求”，另一些人卻說“首先立足於你自己的需求”；一些人說“不要融資太多”，另一些人卻說“不要融資太少”。哪一種看法是正確的？也許這取決於不同的情況，並沒有統一的答案。

他人的建議不像軟體的代碼那樣，保證能夠運行。它們更像地圖上的座標，你必須受過訓練，而且在有參照物的情況下，才能幫到你。我希望，我的這次失敗能夠使得我（還有你）離成功更近一些。